ステマ規制と店舗の口コミ依頼・インフルエンサー施策｜消費者庁Q&Aで確認

何が規制されたのか

規制の正式な対象は、告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」に当たる表示です。消費者庁のページは要点を次のように説明しています。

• 規制の対象は、商品・サービスを供給する事業者（広告主）。インフルエンサー等の第三者は規制の対象外。
• 企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示した広告も対象になる。
• SNSやレビュー投稿などのインターネット上の表示だけでなく、テレビ・新聞・雑誌なども対象。
• 個人の感想など広告でないもの、テレビCMのように広告と分かるものは対象外。

判断の軸は2つです。①その投稿が事業者の表示（事業者が内容の決定に関与したもの）か、②そうであれば事業者の表示であることが明瞭になっているか。①に当たり②を満たさないと違反になります。

店舗の施策ごとの考え方（消費者庁Q&A）

個別の事情で結論が変わる項目が多いため、表はあくまで考え方の整理です。実際の施策はQ&A本文と運用基準で確認してください。

「PR」の付け方：明瞭かどうか

• 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」以外の表記でも、表示全体から事業者の表示だと明瞭なら認められる。「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章も適切（Q11）。
• 所属を明示するだけでは、明瞭とはいえないと考えられる（Q12）。
• ツリー（リプライ）にだけ書く方法は、気付かれないおそれがあり明瞭とはいえない場合が多い（Q14）。
• 動画の冒頭だけの表示は、途中から見た人が見逃すおそれがある。動画全体を通じて明瞭にすることが望ましい（Q15）。

インフルエンサーに来店を依頼するときは、どの表記をどこに入れるかを依頼書に書き、投稿後に確認する流れにしておきます。

Googleマップの口コミは、さらにGoogleのポリシーで判断する

上の表のとおり、口コミ投稿を条件にした割引は景品表示法上は通常問題になりにくい一方、Googleのポリシーは企業が提供するインセンティブが動機となった口コミを禁止しています。Googleマップの口コミについては、特典を付けない・内容を指定しない・相手を選ばないという、Google側の基準で運用するのが安全です（Google口コミのポリシー）。

違反した場合

Q&A（Q2）によると、違反が認められた場合、消費者庁は誤認の排除、再発防止策の実施、今後の違反行為の禁止などを命じる措置命令を行います。この告示違反だけでは課徴金納付命令の対象になりませんが、優良誤認表示や有利誤認表示を含む場合は課徴金の対象となることがあります。違反のおそれがある行為には指導が行われます。

相談先・依頼先の選び方

施策が事業者の表示に当たるか判断に迷う場合は、消費者庁の「景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口」や、広告法務に詳しい弁護士に相談できます。インフルエンサー施策やSNS運用を代理店に任せる場合は、表記の方法と投稿前の確認手順が契約や依頼書に書かれているかを確認してください。

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